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代言人之惑：“誰來說”這是個問題
作者：成功營銷 時間：2008-8-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告歸根結底要解決的，無非是“說什么、對誰說、誰來說、怎么說、什么時候在哪兒說”的問題，講起來很像年輕人向心儀的人示愛，不過對方可不管你的苦心，最終的結果只有說得好與不好的區別。
品牌尋找代言人，解決的是“誰來說”的問題。明星的名氣和長相，在過去甚至現在仍是代言中被主要考慮的因素。不過，隨著代言策略的日趨多樣化，很多“非明星”也上場了。卡通代言人的大量涌現，一直以來都是值得關注的現象。不過就目前的情形來看，本土品牌中真正成功的卡通代言人筆者認為還沒有，包括中國聯通的“優帕”在內，在表現力和角色的生命力上，都還欠火候。倒是“兔斯基”顯得有血有肉，然而兔斯基這一角色，一開始只是一個大學女生畫著玩的，沒有重金懸賞，沒有層層選秀，真是很諷刺的事情。而七喜小人Fido，也是誕生在一張面巾紙上。 兔斯基，很大程度上兼具草根特質：師出無名，發家于網路。談草根代言，定性在網絡名人更為準確一些，成名于電視選秀的所謂“草根”，事實上都已經具備了傳統意義上明星的一切特質。而網絡名人的草根特質則是較為純粹的，盡管所謂的“網絡推手”，正在悄然改變“造星”格局。
講到這里，筆者倒忽然想起今年才看到的一個車身廣告，“木子美”代言了一款叫“圣當年”的酒，“人生得意需盡歡，野蟻釀酒圣當年”的廣告詞。說白了，就是能壯陽。代言人和產品間倒似乎相當契合，但企業主顯然高估了她的“星運”長度，更何況木子美是依靠日記而紅，并不是太多的人知道她的長相。而需要飲用這酒的人是否知道木子美，這絕對是一個謎。
網絡在當下社會中的巨大影響力是所謂草根名人獲得青睞的根本原因。然而，坐在電腦前面“狂頂”網絡名人的那一批人到底是誰，就絕不能用簡單的“80后”或“90后”來概括了。與此同時，“頂”的背后，網民對草根名人的信服是否能夠持久，亦值得思量。網絡大潮雖猛，但廣告人和企業主還是需要保持清醒的頭腦，用好草根名人需謹慎從事。
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